中国首富钟睒睒失守主业?农夫山泉水上败阵

中国首富钟睒睒失守主业?农夫山泉水上败阵
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  原标题:中国首富钟睒睒失守主业?农夫山泉在“水”的阵地上败了
  出品:浪头饮食 
  作者:郝啸 
  2020年,农夫山泉整体营收下滑了近5%,扣非净利润几乎无增长。其核心业务——包装饮用水销售下滑2.6%,在疫情缓解的下半年依然下滑6%,主业明显失守! 
  2020年9月份上市后,市场对农夫山泉一度非常乐观,2021年初其市盈率最高超过130倍,总市值突破7000亿。 
  2月中旬披露年度业绩前,股价开始下跌,从4月份低点算起,农夫山泉股价已经跌超40%。农夫山泉的水真的卖不动了吗。 
  农夫山泉主业失守了吗? 
  2020年农夫山泉实现营收229.5亿元,同比下滑了近5%;实现净利润52.77亿元,同比仅增长不到7%,扣非净利润同比增长不到1%。尤其值得注意的是,其主业——包装饮用水收入同比下滑了2.6%。 
  在上市前的2019年,农夫山泉营收和净利润增速分别达到17%和37%。上市前被研究机构看作“兼具规模性、成长性和盈利能力的优质软饮料企业”,上市后股价大涨,2021年1月初市值一度超过7000亿,市盈率(TTM)则高达100多倍。2月18日开始,农夫山泉股价进入下跌通道,从4月低点算的话,跌幅已超过40%。 
  股价走势反映了市场对农夫山泉业绩的失望。 
  去年疫情影响下,农夫山泉茶饮料、功能饮料、果汁饮料营收均出现不同程度下滑,包装饮用水被认为具有消费刚性,但是依然下滑了2.6%。最重要的是,在疫情缓和的下半年,包装饮用水仍旧下滑近6%。 
  公司在业绩公告中将业绩下滑原因归结为“天灾”,“受2020年上半年的新冠疫情影响,降低了消费者的出行意愿;另外,2020年7月多个省份因暴雨引发水灾,导致部分零售网点的产品运输和产品生产受阻,也使得部分零售网点暂时关闭,抑制了即饮产品的销售。” 
  在农夫山泉的收入结构中,包装饮用水近几年一直占60%左右,其他40%包括茶饮料、功能饮料、果汁饮料,包装饮用水是公司的核心收入来源。 
  根据招股书数据,按照包装饮用水销量计算,农夫山泉已经是全球第二大包装饮用水企业,2019年其市场份额达到20.9%,茶饮料、功能饮料、果汁饮料市占率也在前三。 
  但这只是从总量来看,从细分市场来看,农夫山泉的危机正在临近。 
  包装饮用水是一个大类,其中包含四个子品类:天然水、天然矿泉水、饮用纯净水、其他饮用水。其中规模最大的并不是天然水和矿泉水,而是饮用纯净水,2019年其占比达到64%,天然水占比为23%,天然矿泉水占比9%。 
  但是包装饮用水的巨头却出现在天然水领域,原因就是天然水和天然矿泉水是过去几年增长最快的两个品类,而且代表着消费升级的方向。早在2004年,农夫山泉就宣布不再生产纯净水,转而生产天然水,娃哈哈、康师傅等则继续固守饮用纯净水,最终结果是农夫山泉成为行业第一。 
  目前的农夫山泉同样开始面临产品升级的困扰! 
  农夫山泉能否成功切入天然矿泉水市场 
  4月19日,农夫山泉宣布推出天然矿泉水——“长白雪”,定价3元,市场一致认为此举意在挑战百岁山。 
  农夫山泉是天然水巨头,但在天然矿泉水方面一直缺乏强势产品。根据中金公司2019年研报数据,天然矿泉水领域主导品牌为百岁山(份额24%)、四川蓝剑(10%)及恒大冰泉(7%)。作为行业第一名的百岁山地位稳固,远远甩开二、三名。 
  在定价上,天然矿泉水要高于天然水及纯净水,同样500多ML的天然水售价为1-2元,天然矿泉水则在2-4元。 
  天然矿泉水水源地稀缺,运费高,具有天然矿物质等概念,包装材料更贵,这使得其售价高于天然水,且被认为是包装饮用水下一个消费升级方向。 
  农夫山泉在天然水领域占据优势,在包装饮用水营收下滑的背景下,把手伸向天然矿泉水一点也不奇怪。 
  早在2015年农夫山泉就推出了天然矿泉水(玻璃瓶装/运动瓶装)和婴幼儿天然水,其中350mL玻璃瓶装矿泉水售价高达35元,定位高端市场。但是经过五六年时间,市场对农夫山泉矿泉水品牌认知还是偏弱。 
  农夫山泉在品牌、渠道等方面有自己的优势,但是能否成功切入这一市场仍存在不确定性。 
  包装饮用水行业跟白酒一样也形成了严密的价格带,每个价格带上均有强势企业占据。娃哈哈、农夫山泉等占据1-2元的低价市场,5元、甚至10元以上有依云、西藏5100等高价品牌,中间百岁山定价为3-5元,针对有消费升级需求的中等收入人群。 
  这个被认为是未来消费升级的市场不光有百岁山、四川蓝剑等传统玩家,包括康师傅、统一、可口可乐、娃哈哈在内的其他领域巨头也在进入,未来竞争会异乎寻常的激烈。农夫山泉能凭借天然水领域的优势切入天然矿泉水领域吗?

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责任编辑:何松琳